En merkevare får verdi når den påvirker beslutningene som tas hver dag. Det krever at ledelse, marked og drift har en felles forståelse av hva virksomheten skal levere.
Kategori:
Merkevarestrategi
Forfatter:
Ana Andersen
Lesetid:
3 min
Sted:
Norge
Dato:
Når alle forstår strategien forskjellig
Jeg satt i et planleggingsmøte med ledere fra ulike deler av en virksomhet. De kjente sine egne områder godt, visste hva de ønsket å oppnå og hadde mange ideer til forbedringer. Men da ambisjonene skulle bli til konkrete mål, dukket usikkerheten opp.
Hvordan vet vi at vi lykkes? Hva er egentlig en god KPI? Hvilke tall bør vi følge med på, og hvilke beslutninger skal de hjelpe oss med? Og hva betyr den nye merkevaren for akkurat vår avdeling?
Det fikk meg til å se tydeligere hvor mye merkevarearbeidet var avhengig av det som skjedde utenfor markedsavdelingen. Salg, drift og ledelse tok hver dag beslutninger som påvirket hva kundene opplevde. Likevel manglet det en felles struktur for å knytte disse beslutningene til retningen vi hadde valgt.
Fra merkevarestrategi til konkrete prioriteringer
Min oppgave ble å utvikle et rammeverk som gjorde sammenhengene tydeligere. Jeg snakket med lederne om målene deres, hjalp dem med å konkretisere ambisjonene og samlet retning, tiltak og måling i en struktur de kunne bruke i planleggingen.
For det er lett å være enig om en overordnet strategi. Det blir vanskeligere når den skal påvirke hva vi bruker tid på, hvilke tiltak vi velger og hva vi lar ligge.
Salg jobber mot sine salgsmål. Drift forbedrer sine prosesser. Marked jobber med synlighet. Hver avdeling kan gjøre en god jobb på sitt område, samtidig som virksomheten trekker i flere retninger. Da risikerer vi å kommunisere én ting, levere noe annet og måle noe som sier lite om noen av delene.
Dette gjør også evalueringen vanskelig. Hvis bare deler av strategien blir gjennomført, har vi et svakt grunnlag for å vurdere om den virket. Vi kan ende med å forkaste en retning som aldri fikk en reell sjanse til å fungere som helhet.
Merkevaren formes av det mennesker lærer å forvente
Jeg er opptatt av hva folk lærer å forvente av en virksomhet. Hvordan blir kundene møtt? Hva opplever de ansatte? Blir løftene holdt? Henger den digitale opplevelsen sammen med det som møter oss når vi kommer inn døren?
Det visuelle uttrykket gir disse forventningene form. Det kan gjøre virksomheten gjenkjennelig, tydelig og interessant. Troverdigheten bygges videre gjennom det folk faktisk opplever.
Derfor blir skillet mellom merkevare og forretning ofte kunstig for meg. Merkevarestrategien kan gi et felles grunnlag for beslutninger på tvers av virksomheten, fra hva vi tilbyr til hvordan vi organiserer leveransen.
Det er her jeg synes merkevarearbeidet blir særlig interessant: når retningen hjelper mennesker med å ta bedre valg i det daglige. Da begynner den å påvirke hvordan virksomheten fungerer.
Les også
01
Hvilket problem prøver vi egentlig å løse?
02
Hva gjør dette virkelig annerledes?
03
Kan folk faktisk bruke det?
04
Vil dette fortsatt gi mening om fem år?
05
Hvor kan AI gjøre en forskjell uten å erstatte dømmekraften?
06
Skaper dette verdi både for virksomheten og for menneskene den er til for?